Marka Yaratmanın 22 Kuralı

1- Yayılma Kuralı: Bir markanın gücü yayılma alanı ile ters orantılıdır. Tüketicilerin zihninde güçlü bir marka yaratmak istiyorsanız, markanızı daraltmak zorundasınız, genişletmek değil. Uzun vadede markanızın yayıldığı alanı genişletmek, gücünüzü azaltacak ve imajınızı azaltacaktır.

2- Daralma Kuralı: Bir marka hedefini daraltırsa daha güçlü olur. Perakendecilik alanında pek çok kategori katili aynı beş adımlık yolu izler: Hedefi daralt, azami stok yap, ucuza al, ucuza sat, kategoriye hükmet.

3- Tanıtım Kuralı: Bir markanın doğuşu tanıtımla sağlanır, reklamla değil. Bugün markalar doğuyor, inşa edilmiyor. Tanıtım için en iyi yol ilk olmaktır.

4- Reklam Kuralı: Bir kere doğduktan sonra, sağlıklı yaşayabilmesi için markanın reklama ihtiyacı vardır. Liderler reklamı rekabetçi ataklara karşı markalarını koruma altına alan bir sigorta olarak kabul etmelidir.

5- Kelime Kuralı: Bir marka, tüketicinin zihninde bir kelimeye sahip olmaya çalışmalıdır. (Başka kimsenin sahip olmadığı)

6- Referans Kuralı: Herhangi bir markanın başarısı için vazgeçilmez unsur, otantiklik iddiasıdır. Liderlik, bir marka için referans yaratmanın en direkt yoludur.

7- Kalite Kuralı: Kalite önemlidir. Ancak kalite tek başına bir marka yaratamaz. Güçlü bir marka inşa etmek istiyorsanız tüketicinin zihninde güçlü bir kalite algılaması yaratmak zorundasınız.

8- Kategori Kuralı: Lider marka, kategoriyi geliştirmeye çalışır, markayı değil.

9- İsim Kuralı: Uzun vadede bir marka, bir isimden başka hiçbir şey değildir.

10- Genişlemeler Kuralı: Bir markayı en kolay baltalama yolu, ismini her şeye koymaktır.

11- Arkadaşlık Kuralı: Bir kategori yaratabilmek için, bir markanın diğer markaları da davet etmesi gerekir. Hakim marka rakiplerine katlanmakla kalmamalı, onları davet de etmelidir.

12- Jenerik Kuralı: Başarısızlığa giden en kısa yollardan biri, markaya bir jenerik isim vermektir. Genel olarak yapmanız gereken faaliyet alanı bağlamından düzgün bir sözcük bulmanız ve bunu markanızın temel işleviyle bağdaştırmanızdır.

13- Şirket Kuralı: Markalar markalardır. Şirketler şirket. Arada Bir Fark Var.

14- Alt Marka Kuralı: Markalamanın yaptığını, alt marka yaratma yıkabilir. Basit düşünün. Müşteri gibi düşünün ve göreceksiniz markanız çok daha başarılı olacak.

15- Kardeşler Kuralı: İkinci bir markayı piyasaya sürmek için yer ve zaman vardır.

16- Biçim Kuralı: Bir markanın logosu gözlere uygun olarak tasarlanmalıdır. Her iki göze de uygun olarak...

17- Renk Kuralı: Bir marka, ana rakibinin kullandığının tam tersi bir renk kullanmalıdır.

18- Sınırlar Kuralı: Global markalamada engeller yoktur. Marka hiç bir sınır tanımamalıdır.

19- İstikrar Kuralı: Markalar bir gecede inşa edilmiyor. Başarı on yıllarla ölçülür, yıllarla değil.

20- Değişim Kuralı: Markalar değişebilir ancak çok nadiren ve yalnıza çok dikkatli olarak.

21- Ölümlülük Kuralı: Hiçbir marka sonsuza dek yaşamaz. Kimi zaman en iyi çözüm ötenazi olur.

22- Tekillik Kuralı: Bir marka için en önemli yön tek görünüşlü olmasıdır.

Pazarlamanın 22 Kuralı

Mediacat Yayınları tarafından Türkiyede piyasaya sürülen Pazarlamanın 22 Kuralı kitabının yazarları  Jack Trout and Al Ries'dir. Bu kitapta Pazarlamanın 22 Kuralından bahsedilir

O kurallara beraber bir göz atalım...

1- Liderlik Kuralı: İlk olmak,üstün olmaktan daha iyidir. Çünkü Pazarlamada asıl olay, lider olabileceğiniz kategori yaratmaktır. Bugün hemen hemen her kategoride, lider marka, tüketicinin zihninde ilk saf tutandır. Bunu bilgisayarda IBM, kolada Coca-Cola olarak örneklendirebiliriz.


2- Kategori Kuralı:  Eğer bir ürün kategorisinde ilk olamıyorsanız,o zaman ilk olabileceğiniz yeni bir kategori yaratın. Müşterinin zihninde birinci sıradan girmeyi başaramadıysanız hemen pes etmeyin. İlk olabileceğiniz kategori bulun.


3-  Zihin Kuralı: Pazarda ilk olacağınıza, tüketicilerin zihninde ilk sırada olun yani zihinlere ilk girmek, piyasalarda ilk olmaktan daha iyidir. Çünkü Pazarlamada, tüketicinin zihnine ilk olarak girmek çok önemlidir.

4- Algı Kuralı: Pazarlama ürünlerinizin değil, algılarınızın savaşıdır. Pazarlama dünyasında tek bir gerçek vardır, oda müşterinin algıladıklarıdır. Gerisi yalandır...

5- Odak Kuralı: Pazarlamada en güçlü kavram, müşterinin zihninde yer edinmiş bir kelimedir. Mesela Mercedes markası tüketicilerinin zihninde ''mühendislik'' kelimesi ile yer alırken, BMW markası ''sürüş keyfi'' kelimesi ile tüketicilierin zihinlerinde kalmıştır.

6- Teklik Kuralı: Tüketicinin zihnindeki bir kelimeyi birden fazla şirket sahiplenemez. ''Emniyet'' kelimesi Volvo markasına aittir. Bu konuda General Motors ve Mercedes-Benz markası her ne kadar ''emniyet'' kelimesi ile ilgili kampanya yapmışsa da başarısız olmuştur. Çünkü bu kelime Volvo'ya aittir.

7- Merdiven Kuralı: Stratejinizi, merdivende hangi basamaktaysan ona göre belirlemelisin. Bütün ürünler farklıdır. Tüketicinin, karar verirken dikkat ettiği bir hiyerarşi vardır. Her kategori için bir ürün merdiveni vardır tüketicilerin zihninde. Her basamakta başka bir marka adı yer alır. Akıl seçicidir. Tüketiciler, hangi bilgiyi kabul edip hangisini reddedeceklerini zihinlerindeki merdivene göre belirler.

8- İkilik Kuralı: Uzun vadede her pazarda iki marka öne çıkar. Başlarda her kategori, çok basamaklı merdivendir. Yavaş yavaş, eksile eksile iki basmak kalır.

9-Zıtlık Kuralı: İkinciliğin peşindeyseniz, stratejinizi lidere göre belirlemelisiniz. Eğer ikinci basamakta yerinizi sağlamlaştırmak istiyorsanız, üstünüzdeki firmaya çalışmalısınız. En güçlü taraflarını belirleyip, gücünü zayıflığa çevirmelisiniz.

10- Bölünme Kuralı: Kategoriler zaman içerisinde bölünerek çoğalır. Tıpkı amipler gibi,kategorilerde bölünerek çoğalır. Pazarlama arenası sürekli genişleyen bir kategori deryasıdır.

11- Perspektif Kuralı: Pazarlama faaliyetlerinin etkileri, zamanla ortaya çıkar.

12- Genişlemeler Kuralı: Marka özvarlığını arttırmanın cazibesi, pazarlamacıyı ürün grubunu genişletmeye zorlar. Pek çok şirket için, ürün grubunu genişletmek kolay bir çözüm yoludur. Ama marka yaratmak için bol paranın yanı sıra iyi bir fikir ve sağlam bir anlayış da lazımdır. Bir markanın başarılı olabilmesi için, yeni bir kategorinin  ilk temsilcisi olması lazımdır.

13- Fedakarlık Kuralı: Bir alanda başarıyı yakalamk için bazı şeylerden vazgeçmeniz gerekebilir.

14- Nitelik Kuralı: Her niteliğin etkili bir karşıt niteliği vardır. Eğer Pazarda rakibinizin karşınıza geçmek istiyorsanız onunla aynı kelimeleri değil, onun kelimesinin karşıtını bulmanız gerekmektedir. Coca-Cola ilk kola markasıydı ve doğal olarak nispeten yaşlıların tercihiydi. Pepsi başarılı bir şekilde yeni nesilin seçimi olarak konumlandırdı kendisini.

15- Samimiyet Kuralı: Olumsuz bir yönünüzü kabullenmeniz, tüketici tarafından olumlu karşılanacaktır. Buradaki samimiyeti kastederken amacınız özür dilemek değil, tüketiciyi ikna etmenize yarayacak bir faydayı pekiştirmektir.

16- Tekillik Kuralı: Her durum için, başarıyı getirecek sadece bir tane hamle söz konusudur. Tarih, pazarlamada başarılı olmanın yolunun tek bir cesur hamleden geçtiğini göstermiştir. Başarılı generaller savaş alanını iyi etüt edip cesur bir baskınla düşmanını en beklenmedik anda gafil avlarlar. Böyle baskın hamlesi bulmak zordur. Pazarlama için geçerli reçete, askerliktekinin aynısıdır: Beklenmedik olanı yap.

17- Bilinmezlik Kuralı: Rakiplerinizin statejilerini siz belirlemediğinize göre, geleceği tahmin etmek imkansızdır. Onca teknolojiye ve meteoroloji uzmanına rağmen hala daha üç gün sonra havanın nasıl olacağını tahmin edemiyoruz, pazarın üç yıl sonraki halini öngörememeniz doğal karşılanmalı.

18- Başarı Kuralı: Başarı kibre, kibirde başarısızlığa yol açar. Ego, pazarlamanın düşmanıdır. Pazarlamada başarı için nesnellik gereklidir. İnsanlar başarı kazandıkça nesnelliklerini yitirirler. Pazarın isteklerine göre değil, kendi isteklerine göre davranırlar.

19- Başarısızlık Kuralı: Başarısızlık da olasıdır ve yeri geldiğinde başarısızlığı kabullenmek lazımdır.

20- Reklam Kuralı: Çoğu zaman, basına yansıyanların aksi doğrudur.

21- İvme Kuralı: Geçici heveslerin değil, trendlerin üzerine inşa edilen programlar başarılı olur.

22- Kaynaklar Kuralı: Kaynaklar yeterli değilse, fikir de iyi bir çıkış yakalayamaz. Paranın yokluğunda fikirler değersizdir. Aslında tamamen de değersiz değiller tabi. Yapmanız gereken, öncelikle, fikrinizi kullanarak para bulmaktır. Pazarlama konusunda yardımı sonra düşünürsünüz.


Kaynak:Pazarlamanın 22 Kuralı-Jack Trout-Al Ries